1.1.
Marketing de Serviços
Cada vez mais
os serviços são alvo da procura dos consumidores, mesmo em organizações que ofertam produtos. Os
serviços prestados tornam-se um diferencial competitivo que as organizações
podem usar a seu favor. Cobra (1992, p.
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style="font-size: 7pt; font-stretch: normal; font-variant-numeric: normal; line-height: normal;"> diz “o serviço ao cliente é a execução de todos os meios possíveis de dar satisfação ao consumidor por algo que ele adquiriu”. Assim, o serviço ao cliente acaba fazendo parte do marketing organizacional, uma vez que o serviço se agrega ao produto e é como uma extensão deste.
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style="font-size: 7pt; font-stretch: normal; font-variant-numeric: normal; line-height: normal;"> diz “o serviço ao cliente é a execução de todos os meios possíveis de dar satisfação ao consumidor por algo que ele adquiriu”. Assim, o serviço ao cliente acaba fazendo parte do marketing organizacional, uma vez que o serviço se agrega ao produto e é como uma extensão deste.
Ainda segundo
Cobra (1992, p. 373) “[...] a preocupação básica de produtos e serviços é
compatibilizar a fabricação com a satisfação das necessidades e desejos dos
consumidores” Sarquis (2009, p. 3) define quatro características básicas do
serviço: intangibilidade; inseparabilidade; variabilidade; e perecibilidade:
·
Intangibilidade: o serviço não pode ser visto,
sentido, ouvido, cheirado ou degustado;
·
Inseparabilidade: o serviço é geralmente
produzido e consumido simultaneamente, requerendo a participação do cliente e
eventualmente a de outros clientes (em conjunto) no ambiente de serviços da organização;
·
Variabilidade: o serviço depende de quem,
quando e onde é executado, o que torna variável o desempenho da qualidade e
produtividade;
·
Perecibilidade: o serviço não pode ser
estocado, o que dificulta a gestão dos recursos organizacionais e o equilíbrio
entre a demanda e a capacidade de atendimento.
Normalmente, as
organizações oferecem serviços juntamente com os produtos, tornando a
“visualização” desse serviço um tanto quanto difícil. Sarquis (2009, p. 2)
entende que:
O
serviço pode ser entendido, enquanto produto, como um ato, atividade, ação,
esforço, atuação, desempenho ou processo, de natureza predominantemente
intangível, que é oferecido à venda, na forma de um pacote de benefícios, sem
resultar na propriedade de algo, com o propósito de satisfazer necessidades, e
que envolve geralmente algum tipo de interação entre o prestador de serviço e o
cliente.
O mercado de
serviços possui algumas características que influenciam a competição no setor,
bem como as estratégias que estas organizações usam. Segundo Sarquis (2009,
p.5), existem algumas características relevantes, são elas:
Facilidade
para introdução de serviços – as inovações nos serviços não são patenteáveis e requerem baixo
investimento de capital; limitação da economia de escala – a ausência de
estoque e a necessidade de customização dos serviços limitam as possibilidades
de produção e distribuição em escala pelas organizações; elevado nível de
flutuação da demanda – a oscilação acentuada da demanda provoca a necessidade
de ajustes freqüentes na capacidade de atendimento da organização; reduzido
poder de barganha nas compras – o porte pequeno da maioria das organizações do
setor limita o poder de negociação com os fornecedores; existência de muitas
empresas marginais – a presença freqüente de organizações que operam com lucros
reduzidos (ou sem o conhecimento adequado de seus custos) cria dificuldades
para os competidores e limita os investimentos no setor.
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